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美的電暖器整合營(yíng)銷策劃案例
作者：李錦魁 日期：2008-3-2 字體：[大] [中] [小]
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未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器
七月的廣州驕陽(yáng)似火，空調(diào)開(kāi)到了最足。然而錦魁·尚形機(jī)構(gòu)的一組員工卻在認(rèn)真地研究著與這個(gè)季節(jié)格格不入的產(chǎn)品--電暖器。這屬性火熱的產(chǎn)品讓筆者們對(duì)酷暑的感覺(jué)加倍升級(jí)，更加難受，心中萬(wàn)般渴望冬天的來(lái)到……走在市場(chǎng)前----這是策劃人經(jīng)常要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。策劃不是臨時(shí)抱佛腳，從了解產(chǎn)品到了解市場(chǎng)，持續(xù)數(shù)月是再正常不過(guò)的。我們一直不相信所謂的點(diǎn)子大師，與企業(yè)和產(chǎn)品接觸短短數(shù)天就能閃電般地找出解決問(wèn)題的靈丹妙藥。策劃很多時(shí)候也是體力勞動(dòng)，“行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書”，都說(shuō)明實(shí)踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個(gè)策劃、準(zhǔn)備工作是漫長(zhǎng)的�！奥こ黾�(xì)活”，市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮仔細(xì)，準(zhǔn)備不充足一旦上了戰(zhàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)忘帶了刀槍，結(jié)果是致命的。所幸的是，筆者有著十?dāng)?shù)年的家電營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，錦魁·尚形機(jī)構(gòu)的員工們也在大大小小的商戰(zhàn)中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)的形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項(xiàng)目組的幾號(hào)人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業(yè)部來(lái)仔細(xì)了解產(chǎn)品。
怎樣讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“海歸”的價(jià)值
美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績(jī)斐然。受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，美的電暖器的營(yíng)銷一直以出口為主，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷到美國(guó)、日本、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球最大的生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)銷量居世界第二。隨著國(guó)內(nèi)電暖器市場(chǎng)的日趨成熟，美的電暖器順勢(shì)而動(dòng)，決定將營(yíng)銷中心回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。按理說(shuō)為這樣的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行行銷策劃應(yīng)該是不費(fèi)力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導(dǎo)致它在國(guó)外的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它在國(guó)內(nèi)的影響力，這是國(guó)產(chǎn)品牌遭遇的尷尬事�？蛻舻囊蠛�(jiǎn)單明了，產(chǎn)品本身的價(jià)值無(wú)庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)這樣一個(gè)好產(chǎn)品，并且接受它就是我們要做的工作了。
摸清市場(chǎng)狀況，找到電暖器消費(fèi)的潛在人群
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市居民家庭的電暖器擁有率達(dá)到18.1%，市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個(gè)區(qū)域上：
1、東北地區(qū)
很多人認(rèn)為東北地區(qū)有集中供暖設(shè)備，應(yīng)該不是電暖器的目標(biāo)消費(fèi)群，但實(shí)際的情況是部分家庭缺少集中供暖設(shè)備，而且在供暖還未開(kāi)始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個(gè)有益的補(bǔ)充。
2、華東（浙江、江蘇）中南（江西、湖北、湖南）
這些地區(qū)都是氣候因素導(dǎo)致直接需求。缺少集中供暖設(shè)備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長(zhǎng)較快的幾個(gè)區(qū)域。
電暖器行業(yè)并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，美的在內(nèi)銷中絕對(duì)處于一個(gè)龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場(chǎng)份額被其他品牌搶占了呢？經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)分流的兩個(gè)原因。一是先鋒、艾美特、格力等一些競(jìng)爭(zhēng)品牌占有了一部分市場(chǎng)。還有一個(gè)重要原因是一些雜牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)占有了很大一部分市場(chǎng)。作為小家電，在質(zhì)量性能上無(wú)法直接比較，很多消費(fèi)者會(huì)從價(jià)格上考慮，只要價(jià)格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多雜牌也有3C認(rèn)證等，讓消費(fèi)者無(wú)法辨認(rèn)。但實(shí)際上真正質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品如果在價(jià)格上根本沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，成本價(jià)都無(wú)法與雜牌抗衡。因此，美的無(wú)法在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)。那只能從別的方面突破，抓住消費(fèi)者的心。
深入了解消費(fèi)者，看看他們究竟需要什么
紙上談兵是策劃者一大忌，消費(fèi)者到底需要的是什么，沒(méi)有作過(guò)深入了解永遠(yuǎn)無(wú)法知道。在通過(guò)對(duì)河北、湖北、遼寧、廣東幾省市的人群調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，使用電暖器的消費(fèi)者最為關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題依次是：安全、耗電量和美觀，部分消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格。知道了消費(fèi)者所需，我們心中就塌實(shí)了許多，目標(biāo)漸漸明朗起來(lái)。電暖器畢竟是家用電器，其安全性是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，在使用這些家用電器時(shí)一般不敢讓孩子單獨(dú)接觸，擔(dān)心孩子燙傷，電暖器漏電、漏油傷到孩子。新聞常有報(bào)道一些質(zhì)量不過(guò)關(guān)的電暖器在長(zhǎng)時(shí)間使用后，電源線燒壞引發(fā)火災(zāi)。
其次，電暖器的耗電量也是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。擔(dān)心電暖器耗電量大，尤其目前“電荒”，很多地方紛紛拉閘限電，節(jié)能產(chǎn)品更能受到消費(fèi)者的青睞。
再次是電暖器的外觀，電暖器作為一個(gè)家庭擺設(shè)，消費(fèi)者當(dāng)然希望漂亮的外觀，能與家里的擺設(shè)相配套。
在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,現(xiàn)在電暖器種類眾多，從油汀到遠(yuǎn)紅外，到暖風(fēng)機(jī)，弄得消費(fèi)者無(wú)所適從，不知道該如何選購(gòu)最適合自己的類型，只能聽(tīng)取導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)。而實(shí)際上很多導(dǎo)購(gòu)員又并沒(méi)有起到很好的指導(dǎo)作用。買電視可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)看圖象等方法選購(gòu)，但電暖器通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試用的方法并不能判斷它的實(shí)際質(zhì)量和功效。
產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的完美結(jié)合
“機(jī)遇只偏愛(ài)有準(zhǔn)備的頭腦”，這句話用在策劃上同樣適用。三伏天里，錦魁·尚形機(jī)構(gòu)的電暖器策劃小組的成員們多次往返于順德與廣州之間，搬運(yùn)了幾臺(tái)樣品做研究，反復(fù)研究各種品牌的電暖器，真算的上是半個(gè)電暖器專家了。消費(fèi)者的需求了解清楚，產(chǎn)品的特點(diǎn)知道了，我們的思路也漸漸明朗起來(lái)。我們明確了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是美的必須以一個(gè)強(qiáng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差距。二是聚焦一點(diǎn)產(chǎn)品最重要的屬性，滿足消費(fèi)者最突出的需求。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，傳播有點(diǎn)象投炸彈，集中一點(diǎn)的力量往往要大于分散的力量.現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理智，他們明白“包治百病”的藥是沒(méi)有的。太多的優(yōu)點(diǎn)等于沒(méi)有個(gè)性，消費(fèi)者的記憶點(diǎn)十分有限，只能傳達(dá)他們最關(guān)心的利益點(diǎn)，并且這一點(diǎn)也確實(shí)是能“攻心”的。
這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)就是“安全”，而且“安全”也是美的與其他雜牌拉開(kāi)距離的最突出優(yōu)勢(shì)。我們?yōu)槭裁床恢v“省電”，是因?yàn)樾袠I(yè)中還沒(méi)有這樣一個(gè)“節(jié)能”的認(rèn)證，也還沒(méi)有一個(gè)十分有效的方法能絕對(duì)的省電。再看看行業(yè)內(nèi)其他一些品牌，普遍在“溫暖”上大做文章,或感性，或理性。電暖器的溫暖是無(wú)庸置疑的，感性訴求也不能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這樣一看，更覺(jué)得我們講“安全”是講對(duì)了，很有殺傷力。再看看美的的電暖器，工程師也的確在“安全”上費(fèi)了不少心思.電熱油汀有著優(yōu)質(zhì)的加粗電源線，柔軟不易脆，發(fā)熱量低不會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間使用電源線燒毀等問(wèn)題；電熱油汀的葉片采用加厚優(yōu)質(zhì)鋼板，焊接時(shí)一次成型，絕對(duì)不會(huì)漏油，抗壓抗撞；它還有先進(jìn)的跌倒自動(dòng)停機(jī)功能。遠(yuǎn)紅外也就是我們通常說(shuō)的“小太陽(yáng)”，安全性能特別突出。 工程師給我們做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將它使用的進(jìn)口石英管放在自來(lái)水下淋,不爆破而且不漏電�！靶√�(yáng)”的網(wǎng)罩設(shè)計(jì)也是特別為有孩子的家庭考慮，無(wú)論從哪個(gè)角度，兒童的手指都不可能伸進(jìn)去觸到發(fā)熱體，同樣傾倒就會(huì)自動(dòng)斷電。
在“安全”之外，我們還看到了設(shè)計(jì)的“人性化”。無(wú)論從傾倒自動(dòng)斷電、孩子的手指不會(huì)伸進(jìn)去都是細(xì)心的人性化設(shè)計(jì)。在油汀上還精心設(shè)計(jì)了人性化晾衣架，可以烘干冬天里難以晾干的衣服、鞋襪等。暖風(fēng)機(jī)里加有蒸汽加濕，防止烤火引起的過(guò)度干燥�？諝膺^(guò)濾裝置能夠除臭、殺菌、凈化空氣。
通過(guò)分析，我們決定將傳播聚焦在一點(diǎn)上，即安全＋國(guó)際大品牌。不僅符合產(chǎn)品的特性，而且滿足了消費(fèi)者心理，同時(shí)還有效的制約了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)，就往這個(gè)方向去想，怎樣把這兩個(gè)概念巧妙的結(jié)合在一句廣告語(yǔ)中？一句句經(jīng)過(guò)冥思苦想的廣告語(yǔ)擺上來(lái)，經(jīng)過(guò)精心挑選我們確定了兩個(gè)“暢游73個(gè)國(guó)家的安全通行證”、“安全，73個(gè)國(guó)家認(rèn)同”。我們偏重第二個(gè)，因?yàn)楹?jiǎn)潔、直白，符合傳播的規(guī)律。我們將這兩個(gè)廣告語(yǔ)推薦給客戶，他們的見(jiàn)解跟我們一樣，最終敲定“安全，73個(gè)國(guó)家認(rèn)同”的賣點(diǎn)。
全方位的執(zhí)行策略
在賣點(diǎn)和支持點(diǎn)漸漸明朗之后我們開(kāi)始了全方位的執(zhí)行策略，主要從終端策劃、渠道、產(chǎn)品規(guī)劃、軟文、廣告、促銷幾個(gè)方面入手。
渠道策劃
在渠道執(zhí)行方面，我們主要用力點(diǎn)放在經(jīng)銷商的信心的建立，使他們能夠深入了解產(chǎn)品以及看到產(chǎn)品的發(fā)展前景。同時(shí)也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經(jīng)銷商銷售。
經(jīng)銷商會(huì)議，面對(duì)面的溝通
根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，一場(chǎng)高質(zhì)量的經(jīng)銷商會(huì)議對(duì)于經(jīng)銷商了解產(chǎn)品、政策，以及建立對(duì)公司的信心和信任必不可少，經(jīng)銷商與廠家兩者利益息息相關(guān)。因此我們計(jì)劃在旺季銷售前，在8月份舉辦一場(chǎng)小型的區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)議，推薦新品，實(shí)現(xiàn)廠商互動(dòng)溝通。
經(jīng)銷商旺季提貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對(duì)一、二、三級(jí)經(jīng)銷商分別制定，提高提貨積極性。對(duì)于達(dá)到了獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)要求的經(jīng)銷商組織歐洲七國(guó)考察，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)美的電暖器在國(guó)外的廣泛認(rèn)同。
制作和投放經(jīng)銷商渠道廣告
選擇專業(yè)期刊投放經(jīng)銷商渠道廣告，傳播圍繞電暖器產(chǎn)品的核心策略“安全”，并傳達(dá)“實(shí)力強(qiáng)大”“加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入”等信息，增強(qiáng)已有經(jīng)銷商信心，并引起潛在經(jīng)銷商的注意和興趣。
注意渠道廣告對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷商的覆蓋
電暖器產(chǎn)品渠道特點(diǎn)與其他產(chǎn)品有些不同，它的終端重心較低，渠道較長(zhǎng)。二、三級(jí)經(jīng)銷商是渠道滲透的重中之重，決定渠道建設(shè)和旺季銷售的重點(diǎn)。所以在渠道廣告上要盡量思考對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷商的覆蓋。
□廣告策劃—在廣告策劃上，我們確定了這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影響力，所以在視覺(jué)傳達(dá)上還是沿用美的熊的形象，避免“另起爐灶”造成的資源浪費(fèi)。二是霸氣，樹(shù)立全球大品牌的形象，給消費(fèi)者信心。三是感性訴求和理性訴求的結(jié)合。感性形象便于與消費(fèi)者拉近距離，理性傳達(dá)給消費(fèi)者理性的指導(dǎo)。
廣告語(yǔ)“安全，73個(gè)國(guó)家認(rèn)同”。一方面抓住了功能賣點(diǎn)“安全”。另一方面反映了電暖器產(chǎn)品的全球暢銷性。在產(chǎn)品支持點(diǎn)上以“實(shí)力品牌”、“產(chǎn)品的安全功能”作為主要支持點(diǎn)，以“安全人性化”功能為輔助支持點(diǎn)。
□產(chǎn)品規(guī)劃—電暖器以前的產(chǎn)品存在著產(chǎn)品線雜亂、副品牌名不突出等問(wèn)題。不便于傳播和消費(fèi)者的記憶。因此根據(jù)電暖器產(chǎn)品線的一些特點(diǎn)，我們?yōu)殡娕髅艘恍└逼放泼�。如電熱油汀的“速暖星”、“靜暖星”、“趣暖星”，分別強(qiáng)調(diào)了電暖器的升溫快、安靜無(wú)噪音、外型小巧、可愛(ài)等不同特點(diǎn)，既形象又便于記憶。暖風(fēng)機(jī)系列中的熱之浪、暖暖熊和浴暖寶貝。遠(yuǎn)紅外系列中的小火星系列、歡樂(lè)小太陽(yáng)、雙頻小太陽(yáng)等等。重新理清了產(chǎn)品線。
美的電暖器副品牌名：
電熱油汀系列
藍(lán)勁星：面板藍(lán)色，熱力強(qiáng)勁
秀暖星：有面罩外包，文靜秀氣，易清潔
速暖星：升溫迅速，暖得快
靜暖星：采用高溫超導(dǎo)油，寧?kù)o無(wú)噪音
趣暖星：外型小巧、可愛(ài)，移動(dòng)方便，適用小房間
暖風(fēng)機(jī)系列
熱之浪：功率強(qiáng)大，熱浪強(qiáng)勁
暖暖熊：卡通小熊造型，可愛(ài)俏皮，深受小朋友喜愛(ài)
浴暖寶貝：防水防潮，除客廳、臥室加溫外，適合浴室用
遠(yuǎn)紅外系列：
小火星系列：“熊熊火光”加溫，體未熱，心先暖
負(fù)離子小太陽(yáng)：獨(dú)有負(fù)離子功能，加溫同時(shí)改善室內(nèi)空氣質(zhì)量
雙頻小太陽(yáng)：功率兩檔調(diào)節(jié)，滿足更多需求
歡樂(lè)小太陽(yáng)：方便、實(shí)用，讓全家在寒冷日子里暖意融融，歡樂(lè)融融
根據(jù)電暖器的特點(diǎn)我們還為美的重新設(shè)計(jì)了外包裝，根據(jù)電暖器產(chǎn)品溫暖的特點(diǎn)，外包裝主要采用了紅、黃兩種色調(diào)，運(yùn)用漸變，給人一種溫暖的感覺(jué)，即使在寒冷的冬季，看到這樣的外包裝，也給人一種溫馨的感覺(jué)。
□促銷策劃—定的促銷活動(dòng)能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，根據(jù)產(chǎn)品不同的價(jià)值，油汀贈(zèng)送多功能架、加濕器。暖風(fēng)機(jī)和紅外線贈(zèng)送小暖熊和小熊拖鞋，既與產(chǎn)品的形象“美的熊”關(guān)系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在懷里都有溫暖的感覺(jué)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。購(gòu)買全系列產(chǎn)品則贈(zèng)送安全保用金卡。
□軟文策劃—電暖器的軟文策劃思路主要是從社會(huì)公益的角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者溫馨提示，冬季防火安全知識(shí)普及和偽劣的取暖器存在的安全隱患�？梢员苊庵苯有麄鳟a(chǎn)品消費(fèi)者的抵觸心理，一定的生活“小貼士”反而能引起消費(fèi)者興趣。在銷售旺季來(lái)到之前就在各媒體投放進(jìn)行預(yù)熱，在北方一般是一年的10月到3月期間，南方冬季時(shí)間較推后，從11月份到次年2月。軟文的投放區(qū)域主要選擇地區(qū)的都市報(bào)以及晚報(bào)。另外導(dǎo)購(gòu)員在終端也張貼軟文，進(jìn)行二次傳播。根據(jù)電暖器的企業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)，我們還精心設(shè)計(jì)了幾個(gè)軟文標(biāo)題。
☆ 從公益角度出發(fā)的標(biāo)題：美的電暖器溫馨提示--冬季防火有辦法
美的電暖器溫馨提示——劣質(zhì)取暖電器的危害和識(shí)別；
☆ 從企業(yè)角度出發(fā)的標(biāo)題：73個(gè)國(guó)家載譽(yù)而歸，美的電暖器發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)銷商齊聚江城，美的電暖器酷暑中提前備戰(zhàn)斥資6億，美的鞏固世界最大的電暖器基地
☆從產(chǎn)品角度出發(fā)的標(biāo)題：狠抓產(chǎn)品安全——美的電暖器暢銷73個(gè)國(guó)家 的秘訣；美的斥資千萬(wàn)，打造全國(guó)首個(gè)電暖器產(chǎn)品安全實(shí)驗(yàn)室；選購(gòu)電暖器，把好安全關(guān)
☆ 從市場(chǎng)角度出發(fā)的標(biāo)題：隆冬季節(jié)，美的電暖器專柜熱火朝天；氣溫再跌，美的電暖器斷貨告急；安全，讓美的電暖器成市場(chǎng)寵兒
《美的電暖器“熱”銷73國(guó)家》
據(jù)美國(guó)《商情》雜志11月8日?qǐng)?bào)道，當(dāng)前全世界銷售的電暖器產(chǎn)品有63%來(lái)自中國(guó)。而中國(guó)最大的電暖器供應(yīng)商--美的電暖器，在73個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立起了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在海外市場(chǎng)掀起了一波又一波的銷售熱潮�！渡糖椤冯s志的評(píng)論指出：美的電暖器是中國(guó)制造工業(yè)在整個(gè)世界范圍內(nèi)展示影響力的一個(gè)縮影。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)的資料顯示，全球的電暖器市場(chǎng)平均以每年15%的速度增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也保持在10%左右，這是一塊足夠誘人的大蛋糕。美的集團(tuán)從1993年進(jìn)入電暖器市場(chǎng)，長(zhǎng)期堅(jiān)持以外銷帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“兩條腿走路”的營(yíng)銷策略，曾連續(xù)四年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一和出口銷量第一。在廣東美的企業(yè)集團(tuán)的大家庭中，美的電暖器是重要的以出口創(chuàng)匯為主的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)者生活質(zhì)量的改善，國(guó)內(nèi)電暖器市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，美的順應(yīng)市場(chǎng)潮流，將市場(chǎng)的中心由國(guó)外轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。
據(jù)美的電暖器營(yíng)銷部鄒宏部長(zhǎng)介紹，美的成為全球最大的電暖器供應(yīng)商之一，得益于對(duì)產(chǎn)品使用安全性的嚴(yán)格保障，“安全”是美的電暖器在國(guó)際大舞臺(tái)縱橫捭闔的秘密武器。
“隨著大批國(guó)際跨國(guó)公司搶灘登陸中國(guó),我們的企業(yè)也要走出去，美的電暖器的模式值得國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)學(xué)習(xí)”，國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)政策研究室× × ×研究員說(shuō)。
□終端策劃——終端一直是家電行業(yè)重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象，這次的電暖器推廣也不例外，在這次的電暖器終端思路上我們考慮了以下幾點(diǎn)：端頭、堆碼銷售，在重要的終端采用堆碼結(jié)合促銷贈(zèng)品陳列的銷售方式進(jìn)行促銷，吸引消費(fèi)者注意，建立良好的終端形象。
設(shè)計(jì)終端展示板，將電暖器的一些主要部件陳列在展示板上并對(duì)其主要功能點(diǎn)以“說(shuō)明結(jié)合實(shí)物”的方式進(jìn)行介紹，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該如何選擇。如截取優(yōu)質(zhì)橡膠電源線一部分并配合“文字、圖片”說(shuō)明。讓經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者介紹“演示板”上的內(nèi)容。這是較新穎的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)橄M(fèi)者很多在購(gòu)買時(shí)是盲目的，將主要的零部件展示出來(lái)能幫助他們識(shí)別什么樣的才是合格的，與假冒產(chǎn)品拉開(kāi)距離,展示美的的實(shí)力。編制導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)給予指導(dǎo)，幫助其了解產(chǎn)品和導(dǎo)購(gòu)技巧，從而進(jìn)行更好的促銷活動(dòng)。
在終端設(shè)計(jì)一些物料，盡量把終端拉活。如專柜設(shè)計(jì)，一字型專柜、島柜和包柱型專柜。POP設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)了機(jī)身貼，跳跳卡等終端物料。戶外配合公交車廣告、廣告?zhèn)銖V告等。
在終端上，我們也盡量實(shí)現(xiàn)了人性化。如單張折頁(yè)，我們將枯燥的電暖器知識(shí)做成“安全用電小貼士”。冬季是用電高峰，這個(gè)小貼士從消費(fèi)者安全角度出發(fā)，從開(kāi)關(guān)、插座、電源線幾個(gè)方面出發(fā)，提醒消費(fèi)者安全用電應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有直接的宣傳產(chǎn)品知識(shí)，但這種對(duì)消費(fèi)者實(shí)際生活有用處的生活常識(shí)更能引起消費(fèi)者的注意，在獲得知識(shí)的同時(shí)也記住了品牌，有 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的好處。
很多消費(fèi)者其實(shí)對(duì)電暖器的選購(gòu)是不清楚的，只是從表面的外觀、價(jià)格等方面考慮，沒(méi)有專業(yè)的指導(dǎo)。我們策劃了一個(gè)“電暖器選購(gòu)小常識(shí)”的單張折頁(yè)，指導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)的同時(shí)也是培養(yǎng)了消費(fèi)觀念。將美的電暖器與一般偽劣電暖器拉開(kāi)距離，從電源線、是否有斷電傾倒裝置幾個(gè)方面幫助了消費(fèi)者如何識(shí)別。我們還將折頁(yè)精心設(shè)計(jì)成日歷的形式，是考慮到廣告單滿天飛，一般消費(fèi)者如果不是有購(gòu)買需求在接到宣傳單后很可能會(huì)隨手丟棄,而具有實(shí)際用途的如日歷等，往往會(huì)被保存。這種種人性化考慮,其實(shí)也讓我們的宣傳目的達(dá)到了。
為了配合終端建設(shè)，還策劃了十月黃金周的終端檢查，評(píng)選出明星終端和明星導(dǎo)購(gòu)員，督促終端建設(shè)的完成。
李錦魁個(gè)人榮譽(yù)：中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物 / 1999年代表大陸企業(yè)廣告主參加亞洲廣告展99研討會(huì)并發(fā)表演講 / 第二界中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”杰出企劃經(jīng)理獎(jiǎng) / 獲“2004-2005年度中國(guó)最具影響力營(yíng)銷、策劃100人”稱號(hào) / 2001至2005中國(guó)優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒評(píng)委 / 連續(xù)三年獲IAI年鑒最有眼光評(píng)委獎(jiǎng) / 廈門大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系碩士生導(dǎo)師 / 中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事 壹串通（廣州）文化傳播有限公司 地址：廣州市海珠區(qū)藝苑路（珠江帝景旁藝苑小區(qū)）254號(hào)二樓205室 電話：020-84269446 http://www.one-link.cn